一边关小店，一边开大店：奢侈品门店生意逻辑生变？

每经记者｜孙宇婷    每经编辑｜李雨冰    

当奢侈品行业告别门店数量驱动的增长模式，零售网络的竞争逻辑正在发生变化。2026年上半年，开云集团净关店84家，LVMH集团门店总数较2025年末减少66家，爱马仕全球门店数量为294家，较其执行主席Axel Dumas上任时减少19家。与关店同步发生的，却是旗舰店开业、门店扩建和零售空间翻新：爱马仕在成都太古里焕新门店，老铺黄金则在上海恒隆广场开出国内最大门店。

一边收缩门店数量，一边加码核心商业区的大店布局，折射出奢侈品行业门店策略的全面转向：过去争夺城市、商场和铺位的规模竞赛，正在让位于对门店生产力、消费体验和品牌价值的重新考量。不过，不同品牌的调整并非同一种逻辑——有通过关店压缩成本，有以旗舰店替代小型门店，也有企业选择逆势升级零售网络。

有奢侈品行业人士向《每日经济新闻》记者表示：“此番门店调整有两重原因：一是奢侈品品牌业绩处于波动期，关闭业绩孱弱的店铺；二是增加体验感，在强业绩区域下重资源。”

里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，大店呈现不一样的门店形象，可兼作活动场所，达到品牌宣传之效。他补充指出，大店背后往往还有商圈的推力，商圈需要品牌方落地一家更高级的门店来引流。

“关店潮”背后：从规模扩张转向网络效率

奢侈品集团正在重新审视门店网络的价值。门店数量不再是衡量渠道实力的唯一指标，位置是否核心、单店能否承载更多产品、零售空间能否有效转化为销售，成为更重要的考量。

开云集团2026年半年报显示，截至6月30日，集团直接运营门店共1635家，较2025年末净减少84家。时装与皮具板块净关店88家，其中Gucci净关店19家。2025年全年，开云已净关店75家，今年上半年的关店节奏进一步加快。

这不仅是门店数量的调整。开云首席执行官Luca de Meo在业绩电话会上明确表示：“门店优化不只是减少门店数量，更是升级、翻新和提升我们最具战略性的位置。”他同时指出，集团在“大幅重塑门店网络”的同时，于第二季度恢复增长，证明零售运营的生产力正在改善。首席财务官Armelle Poulou在电话会上进一步解释关店标准：“我们持续评估门店网络，并加快了合理化进程，关闭那些不再支撑我们提升销售密度雄心的门店。”

开云集团在半年报中提到，尽管许多地区的游客数量仍低于以往水平，但转化率的提升和客户平均消费的增加，帮助遏制了实体门店网络销量的下滑。

这意味着，在客流恢复并不均衡的背景下，品牌需要从现有客流中获得更高的经营回报，而不是单纯依靠增加门店触达消费者。

各品牌门店策略    记者据公开信息及采访整理

LVMH同样在调整零售网络。截至2026年6月30日，集团全球门店总数为6217家，较2025年末净减少66家；若与2025年6月末相比，则减少96家。从区域看，亚洲（除日本）门店一年间净减少159家，是收缩最明显的市场。同期，美国、日本及欧洲部分市场的门店数量则有所增加。

但门店总数减少，并不意味着LVMH全面削减零售投入。半年报显示，集团门店网络开发相关费用按固定汇率计算增长3%，Tiffany约40%的零售网络已完成翻新，Sephora上半年新开75家门店，并进入克罗地亚和比利时两个新市场。此外，Louis Vuitton北京三里屯Maison Louis Vuitton和首尔LV The Place被半年报列为表现优异的门店。

从关店到翻新，再到选择性开店，奢侈品集团的渠道策略正在从追求网络覆盖，转向优化门店结构与资源配置。

关小店、开大店：旗舰店成为体验载体

如果说开云的调整更强调关闭低效门店、压缩渠道成本，那么爱马仕的门店策略，则更能体现以旗舰店替代小型门店的思路。

爱马仕执行主席Axel Dumas在2026年上半年业绩会上表示，集团门店数量已从其上任时的313家降至294家，但门店数量变化并非推动增长的主要因素。他强调，更大的门店能够展示全部产品部类，这才是增长的重要驱动力。

伦敦新邦德街旗舰店是这一思路的典型案例。这家门店横跨六栋19世纪历史建筑，拥有55个房间，面积超过2000平方米，是爱马仕全球第六家Maison。通过扩大空间，品牌可以更完整地展示旗下十六大产品部类，而不必依赖更多小型门店实现产品覆盖。

中国市场也出现了类似变化。9月23日，爱马仕成都太古里专卖店焕新启幕。该店于2014年首次开业，此次由巴黎建筑事务所RDAI设计，在两层开阔空间中呈现品牌十六大产品部类。

爱马仕成都太古里焕新门店    图据官方

大店策略的意义不只在于展示更多商品。对奢侈品牌而言，门店也是品牌文化、产品工艺与服务体验的集中呈现空间。相较于面积有限、功能相对单一的小型门店，旗舰店能够承载更完整的产品组合与品牌叙事，也为消费者提供更丰富的线下体验。

老铺黄金逆势扩张：争夺核心位置，也要提升单店价值

国际奢侈品集团普遍收缩门店之际，中国品牌老铺黄金却在加码核心商圈，并通过“小店换大店”优化零售网络。

9月25日，老铺黄金上海恒隆广场新门店正式亮相。新店位于商场二层核心区域，面积超过350平方米，是品牌国内面积最大的门店。同日，老铺黄金上海港汇恒隆门店同步焕新。

恒隆广场新门店开业当天排队场景    图据官方

老铺黄金方面向每经记者表示，大门店策略是今年的重点，上海5家门店全部焕新，调整方向集中于小店换大店。品牌今年计划优化8至12家门店。

与国际品牌以关店精简网络不同，老铺黄金仍在强化核心商圈的布局，但其调整方向同样指向单店价值与消费体验。上海恒隆广场新店延续“中国文房”场景设计，将中国古代礼器玉琮等文化元素融入空间，试图以更具文化辨识度的门店环境呈现品牌价值。

从爱马仕到老铺黄金，扩大门店面积、强化场景体验，已成为部分品牌优化零售网络的重要路径；开云则更强调关闭低效门店、集中资源于合适位置。两种策略看似一收一放，背后都是对门店经营质量的重新衡量。

奢侈品行业的门店竞争并未结束：过去，品牌通过抢占核心商场、增加门店数量扩大市场覆盖；如今，门店是否能够展示完整产品体系、承载品牌体验并实现更高经营效率，正成为更关键的指标。

从“抢位置”到“拼效率”，并不意味着核心铺位失去价值。恰恰相反，在门店网络收缩的过程中，优质位置与高质量零售空间的重要性进一步凸显。未来，奢侈品零售网络的竞争，将不再只是比谁拥有更多门店，而是比谁能让有限的门店资源创造更大的品牌与商业价值。

封面图片来源：图据官方