每经热评 | 钟薛高“复活”不应迷信网红流量，回归产品主义才能重塑品牌

每经评论员 丁舟洋

围绕钟薛高的“连续剧”，这两天密集更新。9月12日，罗永浩在微博吐槽某款冰淇淋“难吃”，顺带一句感慨：“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”，让这个已经破产的品牌重回热搜。9月14日，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布公告，508件无形资产完成权利转移。9月16日，易主后的钟薛高出现在天津冰淇淋产业博览会。

罗永浩的一句怀念与资产交割的司法公告，时间前后正好衔接。虽然罗永浩还专门声明这种“因果关联”是阴谋论，但客观事实就是，发酵的舆论成为一场声势不小的“复活预热”。

需要先厘清一个核心事实：新钟薛高与老钟薛高，已经不是同一家公司。这批包含商标、专利、著作权在内的508件无形资产，经法院裁定归买受人所有。原公司7.82亿元债务仍由原破产主体承担，新设立的运营主体与旧公司债务完全切割。

换句话说，买家以2110万元拍下这批资产（评估价、起拍价均为207万元，溢价约十倍），本质上拍下的只是“钟薛高”这个品牌IP。

在钟薛高等网红冰品出现前，雪糕还是个季节性很强的产品，就连海外巨头哈根达斯到了冬季也主打“冰淇淋火锅”。2018年，先后操盘过马迭尔、中街1946两个东北雪糕品牌的广告人林盛，在上海创立“钟薛高”，品牌名取三个中国姓氏、谐音“中国雪糕”，产品用瓦片（“回”字形）造型绑定“国货高端”人设。

钟薛高确实改写了雪糕这门生意的逻辑。2018年“双11”，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”限量2万支，15小时售罄，登顶天猫冰品类目；一线机构随即入局，钟薛高累计募资近13亿元，估值一度逼近40亿元。2019年直播成风，钟薛高没有缺席，成为薇娅、李佳琦等知名主播的直播间常客，在罗永浩的直播首秀上，完成近20万支的销量。

巅峰期，钟薛高先后和奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等超过40个品牌跨界合作。不难看出，流量在哪里，钟薛高就布局到哪里。当年钟薛高还曾推出68元至88元一盒的新品，效仿奢侈品“配货”模式，新品不单独售卖，要与其他产品捆绑销售。从品牌定位看，早年钟薛高瞄准“中国高端雪糕”，踩中消费升级的风口，靠营销一炮走红。

钟薛高的“成功”，也带动大批雪糕品牌复制这条网红路径：各地景点推出动辄十几、二十元的文创雪糕，造型别致、适合拍照，产品口味反倒不再是核心卖点。

而被流量放大后的钟薛高，考验接踵而至。2022年夏天，“31℃室温下放1小时不化”“火烧不化”的视频把钟薛高推向风口浪尖，“雪糕刺客”的吐槽也此起彼伏。更早的旧账也被翻出：2019年，钟薛高曾两度因虚假宣传被市场监管部门处罚，“不加一滴水”实为配料含饮用水，“特级红提”实为散装一级红葡萄干。

口碑一旦决堤，资金链危机随之而来：欠薪、诉讼、限高接连曝光，2025年8月，上海三中院裁定受理钟薛高破产清算。复盘钟薛高的起落，教训并不复杂：叙事可以创造溢价，但撑不起信任；当“国货高端”的人设与社交平台上随处可见的质疑并置，流量越猛，反噬越烈。

正因如此，复活的钟薛高更不该重走老路。平心而论，新东家手里的牌并不差：依托皇家小虎的冷链供应链与数万家线下渠道，履约成本与铺市效率都是原钟薛高难以比拟的，如果转向高质平价赛道，也与消费大势相符。这也点破了一个常识：钟薛高如果想要翻身，需要拼产品力、供应链和渠道效率，更要拼如何把核心顾客服务到位，而非“钟薛高”这三个字。

如果新的运营方误读热搜的含义，把重启的宝押在情怀营销和话题流量上，重演“重营销、轻产品”的老路，那么2110万买来的商标，只会更快地二次贬值。情怀可以把一个品牌送回货架，只有复购，才能让品牌长久留在货架上。这句话，对所有试图重启的网红品牌都适用。